當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷診所-->詳細內容 營銷，為什么不好做了？ 作者：邵珠富 日期：2012-11-1 字體：[大] [中] [小]

    10月25日，上午剛剛陪夫人選好軍轉干的新單位，就到了去濟南故事廣播“我能贏”欄目做嘉賓的時間了。當天，邵珠富講的主題就是“營銷，為什么不好做了”。應該說，這半年多以來，已經(jīng)遇到過無數(shù)家企業(yè)，同無數(shù)的企業(yè)家探討過這個問題，并著手幫助幾家企業(yè)打造了一些“亮點”工程，幫助一些企業(yè)實現(xiàn)了突破，有些企業(yè)經(jīng)過打造后現(xiàn)狀已經(jīng)有了明顯的改善。而前段時間給真愛醫(yī)院、古堡大酒店、山大二院、濟南舜井腎病醫(yī)院，包括近日請我去講課的河南鄭州天倫醫(yī)院、濟南骨科醫(yī)院、濟南樂博休閑農業(yè)生態(tài)園等，在他們的好多企業(yè)中邵珠富所做的《高原現(xiàn)象下的企業(yè)營銷突破問題》以及《怎么了，怎么著
，怎么辦》的專題報告，均集中突出解讀了“營銷，為什么不好做了”這一偽命題和許多企業(yè)認為的現(xiàn)實問題。
     同樣是在故事廣播，同樣是在“我能贏”欄目，上次邵珠富和鼎好餐飲集團董事長韓震同期做節(jié)目時，邵珠富就發(fā)表過與韓董不同的觀點。我堅持認為，餐飲行業(yè)并非不好做了，感覺“不好做了”的主要原因是有些餐飲行業(yè)營銷觀念落后了，不合時宜了，時刻舟求劍了。像我的好朋友張超的超意興店，現(xiàn)在已發(fā)展到70多家，且生意越來越火，像趙總的魯西南老牌坊、高第街56號等店一個比一個地，豈不是很能說明問題？更何況現(xiàn)在80后、90后有好多人很少在家里生火做飯，這都是剛性的需求，這也都是客觀存在的現(xiàn)實，因此說餐飲行業(yè)不好做了的說法，站不住腳。
    
    其實說到底，不是餐飲行業(yè)不好做了，而是消費者的消費理念已發(fā)生了很大的變化，過去請客吃飯有時是為了辦事，所以要講究高檔、排場，所以要去好一點的地方，但現(xiàn)在托人辦事，靠著請客吃飯解決問題的可能性越來越小，請客吃飯更多已變成同事、朋友或親人間感情交流的一種方式，而這種感情交流，一般中檔店即可，或有特色的小店也行，不需要再一個勁往高里攀，自然消費觀念的改變對一門心思做高端店而不注重特色和方法的餐飲企業(yè)來說，存在著沖擊在所難免。
    
    回到眾多企業(yè)營銷上來看，營銷真的難做了嗎？舉個非常簡單的例子你可能就明白，今年9月18日之前，由于日本剛剛宣布購買釣魚島，當時中日關系非常緊張，此時一個女孩的名字通過微博等形式達到了家喻戶曉的程度，這個女孩叫周姍，她宣稱要用10萬塊錢在美國紐約時代廣場大屏幕上宣稱“釣魚島是中國的”，同時在美國幾家主要網(wǎng)站做同樣內容的宣傳。9.18還未到，周姍還未付諸行動，博客就被轉得一塌糊涂，這樣的傳播速度，這樣的美譽度傳播，如果嫁接到一個產品上，將會有多么大的影響力��？！
    
    2008年王老吉捐款一個億，后來通過精心策劃的“封殺王老吉”行動，僅僅通過網(wǎng)絡的形式，就達到了上千萬廣告費達不到的效果，你能說現(xiàn)在的營銷不好做了嗎？
    
    成都一個70多歲的老婆婆在街頭給人擦鞋，她無意中說出自己有個女兒在溫州打工但已經(jīng)有五年沒聯(lián)系失去了聯(lián)系的話。老太太不知道女兒在哪兒也不會寫信，不會打電話也不會發(fā)短信，不會上QQ也不會聊天，如果用傳統(tǒng)觀點來看，她想找到女兒難度猶如大海撈針，基本是不可能的。然而僅四天時間，她女兒就通過被人轉發(fā)了10萬次的微博了解到媽媽的想法，從而圓了老人的一個夢。
    
    一男子向女友求婚，遭拒。后女友在某西餐廳看到有留言本，就突發(fā)奇想寫到“某某，看到這個留言，我就嫁給你”。女方以為，對方看到留言的幾率小之又小——他必須正巧來這家西餐廳，必須正好注意到留言本，必須閑極無聊時隨手翻看，必須正巧翻到那頁，還必須在本子換掉前看到留言，因為本子已經(jīng)到最后一頁了……如果這位男子真的能碰巧看到，她相信這是天意。
    
    然而，這個男子同樣很快找到了她，有人將此留言拍照發(fā)到微博上了，一天時間就被轉載到了上萬次，男子看到了這條短信，終于抱得美人歸。
    
    這在傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)世界中不可能的事情，在現(xiàn)實生活中卻相繼出現(xiàn)，可見只要你有足夠的吸引力，巧妙地借助時代提供的平臺，達到瞬間傳播的目的并非難事。
    
    現(xiàn)實生活中類似的例子時常出現(xiàn)在我們面前，像“油條哥”“江南style”“鳥叔”“房叔”“表哥”等，好的、壞的方面的人物和典型均傳播得非�？�，好多在過去看來不可能的事情，通過網(wǎng)絡等形式的傳播，完全有可能瞬間家喻戶曉。這些都告訴我們這樣一個道理，這個世界變了，和過去不一樣了，對我們營銷的唯一要求就是，我們的觀念和理念也得變。用邵珠富最近在一些企業(yè)講課時的原話講，“現(xiàn)在的世界，到處都是攝像頭到處都是擴音器，說了不應該說的話‘至于你信不信，反正我是信了（王勇平）’，或‘在不該微笑的時候笑了（楊達才）’，抑或是戴了不應該戴的表（楊達才），抽了不應該抽的煙（周久耕），寫了不應該寫的日記（韓鋒），都有可能會帶來大麻煩；反之，如果做了應該做的事（最美女護士肖芳），說了應該說的話，同樣也能揚名立萬”。
    
    這個世界真的變了，對我們的營銷也提出了新的要求：
    
    比方說做營銷，過去講要“讓消費者滿意”，但這已過去時，用邵珠富話講“消費者滿意不如消費者記憶”，我們去飯店吃飯，讓我們滿意的并不少，但為什么有的在我們腦海中有印象，有的不能呢？而不能的在我們下次請客吃飯的時候很難被我們的大腦提取出來，它們自然就失去了下一次營銷的機會；
    
    比方說做營銷，過去講究“要有意義”，要給消費者提供有意義的產品，但在邵珠富看來也過時了，用邵珠富話來講“營銷策劃，有意義不如有意思”。2011年11月11日號稱雙世紀光棍節(jié)，這事能有啥意義？但因為有意思，所以淘寶網(wǎng)一天竟然賣了52億，相當于香港六天的營銷總額；
    
    比方說做營銷，我們過去說要“出奇制勝”，但在邵珠富看來這個“出奇制勝”也過時了，這家伙認為，只有“出格”才能制勝，用邵珠富原話講“平淡就是無，出奇才會有，出格才能制勝”，誠如上面舉到“封殺王老吉”的例子，恰恰就是靠著出格的標題來吸引眼球進而產生營銷目的的，當然在這里需要強調一點的是，這個“出格”主要是形式上的，是有底限的，倘若都像那個在公園里安放“裸女”椅子的做法就有些超越底限了；
    
    比方說做營銷，我們過去講“做對的事情，把事情做對”，但在邵珠富這家伙看來，“做對的事情、把事情做對”也過時了，營銷應該是“對了準了，還要狠了”；因為現(xiàn)實中，幾乎所有的企業(yè)都在做對的事情，也都在把事情做對，但為什么沒有成功呢？因為它不夠狠；在這方面，邵珠富給一家酒店——古堡大酒店的策劃是“早上在洞庭湖捕的甲魚，下午就能端上濟南人的餐桌”，就是靠著“空運”這一特殊的方式，打造出“快而鮮”的產品，通過“對自己狠一點”的辦法，讓營銷取得成功。類似小標題還有“內蒙古的禮品羔羊，端上了濟南人的餐桌”“掐頭去尾揭掉蓋，這里的甲魚宴真實在”“吃甲魚啥材料都不用加，因為這里的原材料頂呱呱”等，均是通過比別人質量更精益求精的思維，達到對自己“狠”一點，從而給消費者提供更精致一點的菜品之目的。
    
    現(xiàn)在是物質資料過剩的時代，人們已經(jīng)不再滿足于“吃飽喝足”這一戰(zhàn)略問題，更多的是講究“吃什么飽我”“喝什么足”的戰(zhàn)術問題。所以，10月26日邵珠富在自己的舜網(wǎng)專欄上寫到這樣的話：“只有宏偉藍圖有個屁用？現(xiàn)在已經(jīng)不是一個戰(zhàn)略主導而是一個戰(zhàn)術主導的時代，消費者需要的不是‘芹菜炒豬肉’，而是一根‘有機’只留用‘3厘米’的芹菜并炒‘徒駭河黑豬肉’的時代。描述，是沒有用的”。在這里傳達的就是兩方面的意思：在這個時代里，僅僅有知道“做什么”的思維、僅僅停留在宏偉藍圖的描述上是沒有用的，更重要的是，要知道在“戰(zhàn)術主導”下的應該怎么做得比別人更狠一點的道理。這是時代的產物，鄧小平在中國的南海邊畫了一個圈，彼時有的是機會，缺少的就是宏觀的規(guī)劃；現(xiàn)在更講究的是“畫了一個怎樣的圈”“怎樣來畫這個圈”“這個圈內要有什么”等戰(zhàn)術主導的實質問題，這是時代的要求，不以人的意志為轉移的。
    
    面對新時代和新形勢提出的要求，我們的營銷應怎么辦呢？在10月25日“我能贏”節(jié)目中，邵珠富簡單概括了如下幾點：
    
    1、簡單化：比方說前面講到的古堡大酒店，在董事長交給我看他們的菜單時，竟有200多道菜，這典型就是想把顧客點菜變成一件復雜和疲憊的事情，增加點菜的困難度，毫無疑問，這是要改的，邵珠富呢？圍繞著其核心主打菜采用了減法法則，只打造了四個主題“內蒙古180天羔羊宴”“沂蒙山區(qū)正宗九斤黃宴”“洞庭湖750克甲魚宴”“牛氣沖天牛頭宴”，就讓點菜的苦差使變得輕松愉悅起來，這就是簡單化原則的巧妙應用。
    
    2、主題化：凡營銷一定要有一個主題，這個主題就是消費者了解你產品的一個“把”，在同質化嚴重時代，有主題的產品和沒主題的產品營銷效果天壤之別。誠如上周末去河南鄭州講課時我提到的，該醫(yī)院的廣告存在的最大問題就是“挑不出毛病，找不到亮點”，其實就是沒有主題的表現(xiàn)，這樣沒有主題的營銷，很難給消費者留下深刻的印象，營銷效果肯定好不到哪里去。
    
    3、潮流化：營銷成功有時候未必是因為你提供的產品是最好的，而是因為你是能夠與時俱進的。比方說，柯達膠卷是世界上最好的膠卷，但最終卻倒閉了，原因不在于它們生產的產品不好，而在于消費者已經(jīng)在玩數(shù)碼而不玩膠卷相機了，這種情況下，再好的產品也沒用。
    
    4、故事化：毫無疑問，故事傳播是一種非常有效的傳播手段，好的故事同時還可以達到口碑營銷的目的。2012年春晚前夕，楊麗萍的裙子是由10萬根孔雀羽毛做成的說法就傳開了，結果好多人都知道了這個故事，故事也吊起了人們的胃口，節(jié)目非常受歡迎；同樣，邵珠富最近在給一家醫(yī)療機構策劃的“透析機下的婚禮”，其實也是擬利用故事傳播的形式，達到家喻戶曉的目的的。
    
    5、深度化（要更狠些）。上面已經(jīng)提及，這里就不再重復。
    
    6、打包化。在這方面邵珠富曾經(jīng)做過些嘗試：去年8月19日，下了一整天大雨，然而舜和國際巴西烤肉卻是賣得最好的一天，為何？因為我曾用600字軟文做了個小小宣傳“98元，吃帶魚翅的巴西烤肉”，其中第一段第一句話就是“巴西烤肉店有兩種：一種是不能吃到魚翅的巴西烤肉店，一種是能吃到魚翅的巴西烤肉店。前者很多，后者卻很少，少到只有一家，那就是位于濟南段店西的舜和國際酒店一樓的巴西烤肉店，盡管兩者的價格差不多，內容也差不太多，但在這里，你可以吃到正宗的石鍋魚翅。”，通過將“不帶魚翅的巴西烤肉店”進行打包的形式，讓這家“帶魚翅的巴西烤肉”站在了對立面，從而吸引了人們的眼球。包括下一步，擬為古堡大酒店策劃的軟文攻勢系列中，也會有這樣的內容“酒店只有兩種：一種是喝普通瓶裝啤酒的酒店，一種是喝到正宗自釀啤酒的酒店。自釀啤酒的酒店只有一家，位于堤口路17號，老趵突泉啤酒廠院內，借助老廠的工藝、老廠的啤酒廠師傅、生產出了老趵突泉啤酒風味的啤酒，從車間到酒桌，只需30秒的時間，喝的就是新鮮！”如是等等，通過對“喝瓶裝啤酒的酒店”進行打包的形式，將自己站在這類酒店的對立面，達到吸引眼球的目的。在這方面，做得比較好的是郭德剛，他一句“非著名相聲演員”，就將所有的“著名相聲演員”打包送出去了，哈哈！
    


邵珠富，知名營銷策劃人，“邵珠富軟文神話創(chuàng)作團隊”首席創(chuàng)作人，近兩年時間內曾先后打造過“一篇600字軟文三天賣出20萬海參”“一篇軟文救活一家企業(yè)”“一篇800字軟文當天帶來1000多食客”“一篇軟文化盤活一個景點”“條件未變的前提下，三個月超越同企業(yè)上一年全年兩倍營銷任務量”“不投一分錢廣告，外圍環(huán)境一致前提下，因策劃而讓一家企業(yè)營銷量長8倍”等營銷奇跡和神話，擅長平面媒體和網(wǎng)絡媒體的軟文創(chuàng)作，目前，是中國尖銳化營銷理論的創(chuàng)始人、中國“一厘米營銷”理論的創(chuàng)始人，中國第一個“只講戰(zhàn)術而不講戰(zhàn)略”的營銷策劃師；擅長根據(jù)企業(yè)實際而不是“放之四海而皆準”地營銷策劃理論課的傳授；針對互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命，所講“營銷策劃，有意義不如有意思”“消費者滿意不如消費者記憶”“平淡就是無出奇才會有出格才能致勝”“策劃，對了準了還要狠了才能成功”等理念在企業(yè)界反響極大。代表作：《營銷策劃，有意義不如有意思》（已經(jīng)由濟南出版社出版，前期十萬冊已經(jīng)售罄，目前正在準備出版第二版）、“邵珠富營銷策劃21條”。聯(lián)系電話>>: 15864010707，QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com